بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است (کتاب انگیزشی و آموزشی فروش محصول)

بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است در روزانه برای شما اهالی بیزینس آماده کرده‌ایم. کتاب هر برند یک قصه است اثر دانلد میلر و ترجمه‌ی رسول بابایی، آموزش قصه‌گویی برای معرفی و بهبود وضعیت کسب و کار در دنیایی است که همه قصه می‌گویند.

معرفی کتاب هر برند یک قصه است

کتاب هر برند یک قصه است، آموزش قصه‌گویی است. اما قصه‌گویی که به شما کمک کند تا روایت صحیحی از کسب و کارتان ارائه دهید و بتوانید پیامتان را به طور واضح و شفاف به مردم برسانید. در حقیقت دانلد میلر در این اثر به شما کمک می‌کند تا به بهترین شکل ممکن کسب و کارتان را معرفی کنید. با مخاطبان و مشتریانتان ارتباط بگیرید و کسب و کارتان را پیشرفت بدهید.

نویسنده این کتاب چه کسی است؟

دانلد دون میلر ۱۲ اوت ۱۹۷۱ متولد شده است. او نویسنده آمریکایی، سخنران عمومی و صاحب تجارت است. او مدیرعامل StoryBrand، شرکتی است که به مشاغل کمک می کند تا پیام های خود را اطلاع رسانی کنند. اولین کتاب پرفروش او در نیویورک تایمز Blue Like Jazz بود و آخرین کتاب او با نام Building a StoryBrand نامگذاری شده است.

جملاتی از کتاب هر برند یک قصه است

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

آدم‌ها در زندگی‌شان تصمیم‌های مهمی نمی‌گیرند مگر این‌که چیزی آن‌ها را به چالش بکشد.

از نظر آلفرد هیچکاک قصهٔ خوب این است: «زندگی‌ای که بخش‌های بی‌خاصیتش از آن حذف شده باشد.»

مطلب مشابه: بریده‌هایی از کتاب چراغ سبزها نوشته متیو مک‌کانهی ستاره هالیوود (زندگی شخصی و موفقیت)

مطلب مشابه: بریده‌هایی از کتاب قدرت بی‌قدرتان با معرفی { اثری انگیزشی، اجتماعی و پُر فروش }

. اگر واقعاً می‌خواهیم کسب‌وکارمان را توسعه بدهیم، باید محصولات‌مان را گره‌گشای مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی مردم معرفی کنیم و دکمهٔ «همین حالا بخرید» را مثل اقدامی نشان بدهیم که مشتری برای رسیدن به پایان خوش قصه‌اش باید فشارش دهد.

لُب کلامِ قصه جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد. تمام قضیه همین است.

میل اصلی انسان لذت نیست، معناست

آدم‌ها دوست دارند درگیر قصه‌ای بزرگ‌تر از خودشان بشوند.

واقعیت این است که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم.

۵. و او را به اقدام فرا می‌خواند اصل پنجم استوری‌برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند. در قصه‌ها، شخصیت‌ها خودشان دست‌به‌کار نمی‌شوند. باید به مبارزه طلبیده شوند. اگر دربارهٔ مردی قصه می‌گوییم که باید پانزده کیلو وزن کم کند و ناگهان از روی اراده تصمیم می‌گیرد این کار را بکند، توجه مخاطب جلب نخواهد شد. چرا؟ چون زندگی این‌طور نیست. باید دلیلی وجود داشته باشد.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم.

بیانیه‌ای تک‌خطی درست کنید. این نقشهٔ راه، فرمولی چهارقسمتی برای تدوین بیانیه‌ای را به شما آموزش می‌دهد که باعث رشد شرکت‌تان می‌شود. باید این بیانیه را از بر کنید و هر بار که کسی از شما پرسید دقیقاً چه می‌کنید آن را تکرار کنید.

هر چه بیشتر دربارهٔ مشکلات مشتری‌ها حرف بزنیم، علاقه‌شان به برندمان بیشتر خواهد شد.

مشکل، «قلاب» قصه است و اگر مشکل مشتری‌ها را شناسایی نکنیم، قصه‌مان بی‌حس‌وحال خواهد شد. همین‌که کشمکش قصه حل شود، مخاطب‌ها دیگر توجه نمی‌کنند.

مطلب مشابه: بریده هایی از “کتاب پادشکننده” با معرفی کامل ( اثری پُر فروش درباره رشد فردی )

مطلب مشابه: کتاب تندتر از عقربه ها حرکت کن به همراه معرفی کامل (کتابی برای کارآفرینان)

هرگز فکر نکنید که مردم می‌دانند برند شما چگونه زندگی‌شان را عوض می‌کند. خودتان به آن‌ها بگویید.

بهترین پاداش را وقتی دریافت می‌کنیم که قصه‌های مخاطبان‌مان را مهم‌تر از قصه‌های خودمان بدانیم.

هدف برندسازی‌مان باید این باشد که هر مشتریِ بالقوه بداند دقیقاً او را به کجا می‌رسانیم: اقامتگاهی مجلل که بتواند استراحت کند، رهبر محبوب همه شود، یا پول جمع کند و بهتر زندگی کند.

هر چه بیشتر دربارهٔ شخصیت شرور حرف بزنید، تقاضا برای ابزارِ غلبه بر آن بیشتر خواهد شد. بعدتر وقتی دارید برندنامه‌تان را تدوین می‌کنید، ازتان می‌خواهم دربارهٔ نوع شخصیت شروری که مشتری‌تان باید به مصافش برود، توفان فکری راه بیندازید.

هر فیلمی قبل از اکران در سینما، بارها فرآیند تدوین، بازنگری و حذف را طی می‌کند. گاهی شخصیت‌ها سر از سطل زبالهٔ اتاق تدوین در می‌آورند و از قصه حذف می‌شوند. چرا؟ چون قصه‌گوها فیلترهایی برای حذف سروصدا دارند. شخصیت یا صحنه‌ای که به پی‌رنگ قصه کمکی نمی‌کند باید حذف شود.

اگر قصه‌گو اطلاعات اضافی به مخاطب ارائه کند، او برای سامان‌دهی به داده‌ها مجبور می‌شود کالری زیادی بسوزاند. در نتیجه، شروع به خیال‌پردازی می‌کند یا از سالن سینما بیرون می‌رود.

این سه سؤال جواب بدهیم: ۱. قهرمان چه می‌خواهد؟ ۲. چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدن او به خواسته‌هایش می‌شود؟ ۳. اگر قهرمان به هدفش برسد (یا نرسد)، زندگی‌اش چه تغییری می‌کند؟

چیزهایی که به طرح قصه کمکی نمی‌کنند، باید حذف شوند. صرف نوشتن یک شعار خوب یا قرار دادن تصویری جذاب روی وب‌سایت، تضمین‌کنندهٔ ورود ما به قصهٔ مشتری نیست. هر حرف‌مان یا در خدمت قصهٔ مشتری است یا ما را به ورطهٔ سرگردانی می‌کشاند؛ یا موسیقی می‌سازیم، یا صرفاً همهمه و سروصدا تولید می‌کنیم. هیچ کس شرکتی را که سروصدای الکی می‌کند به خاطر نمی‌سپارد.

اصل دوم استوری‌برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند

قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

قصه بهترین سلاحی است که برای مبارزه با همهمه در اختیار داریم، چون قصه اطلاعات را طوری سامان می‌دهد که آدم‌ها جذب شنیدنش می‌شوند. قصه از دل سروصدا و همهمه، موسیقی می‌سازد

قصهٔ برندتان را بسازید چهارم: یک شخصیت پنجم: دچار مشکل است ششم: و با یک راهنما آشنا می‌شود هفتم: که به او برنامه‌ای می‌دهد هشتم: او را به اقدام فرامی‌خواند نهم: و مانعِ شکست خوردنش می‌شود دهم: و در پایان موفق می شود یازدهم: آدم‌ها می‌خواهند برند شما به دگرگونی‌شان کمک می‌کند.

شکافی در قصه باز کنید به زبان قصه‌نویسی، شناسایی آرزوی احتمالی مشتری در قصه چیزی موسوم به شکاف ایجاد می‌کند. یعنی این‌که بین شخصیت و چیزی که به دنبالش است، فاصله می‌گذارید.

مثلاً اگر کسب‌وکارمان نقاشی ساختمان است، مشکل بیرونی مشتری ما احتمالاً این است که خانهٔ زشتی دارد. اما مشکل درونی احتمالاً به حس خجالتی ربط دارد که از داشتن زشت‌ترین خانهٔ محله نشئت می‌گیرد. با دانستن این موضوع، بازاریابی ما می‌تواند پیشنهاد بدهد «رنگی که حسادت همسایه‌هایتان را بر می‌انگیزد.»

مطلب مشابه: بریده‌هایی از کتاب آن اصل کاری (درباره موفقیت فردی و مدیریت زمان)

مطلب مشابه: بریده‌هایی از “کتاب ذهن آزادشده” اثر استیون سی. هِیز (برای رشد فردی)

مشتری‌ها روزانه با بیش از سه هزار پیام تبلیغاتی روبه‌رو می‌شوند و اگر فراخوان‌تان به خرید به‌اندازهٔ کافی برجسته نباشد، نادیده‌تان خواهند گرفت. اگر این فراخوان آرام و بی‌سروصدا باشد، اصلاً به آن توجه نمی‌کنند.

واقعیت این است که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم. حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.

وقتی مشتری من می‌خواهد چیزهای گیج‌کننده به پیام بازاریابی خود اضافه کند، از او می‌خواهم فرض کند فیلمنامه‌ای می‌نویسد و عواقب این کار را در نظر بگیرد. منظورم این است: هویت بورن فیلمی دربارهٔ جاسوسی به نام جیسون بورن بود که به دنبال هویت واقعی خود بود؛ حالا اگر این فیلم صحنه‌هایی هم داشت که بورن سعی می‌کند وزنش را کم کند، با دختری ازدواج کند، در امتحان وکالت قبول شود، در مسابقهٔ مخاطره برنده شود و گربه‌ای به خانه بیاورد، چه می‌شد؟ بله، مخاطبان دیگر علاقه‌ای به تماشای آن نداشتند. اگر قصه‌گو اطلاعات اضافی به مخاطب ارائه کند، او برای سامان‌دهی به داده‌ها مجبور می‌شود کالری زیادی بسوزاند. در نتیجه، شروع به خیال‌پردازی می‌کند یا از سالن سینما بیرون می‌رود. در حوزهٔ بازاریابی دیجیتال نیز همین‌طور است، مشتری بدون ثبت سفارش در وب‌سایت شما می‌رود سراغ یک سایت دیگر.

رولکس، مرسدس بنز، لویی‌ویتون و دیگر برندهای لوکس چیزی ورای ماشین و ساعت می‌فروشند؛ آن‌ها هویتی توأم با قدرت، تشخص و خوش‌سلیقگی می‌فروشند.

کسب‌وکارهایی رشد می‌کنند که قصه‌ای قهرمان‌محور برای مشتری‌هایشان بسازند. شرکت‌هایی که این روش را در پیش نگیرند از یادها خواهند رفت. بهترین پاداش را وقتی دریافت می‌کنیم که قصه‌های مخاطبان‌مان را مهم‌تر از قصه‌های خودمان بدانیم.

جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد.

بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که دربارهٔ این موضوع‌ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند. کسی به این قصه‌ها علاقه ندارد. این یعنی اگر محصولات و خدمات شما به بقا، بالیدن، پذیرفته شدن، یافتن عشق، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می‌کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید.

اگر قصد دارید این کتاب را تا آخر بخوانید، باید به شما هشدار بدهم که پس از خواندن آن دیگر نمی‌توانید فیلم ببینید. منظورم این است که این چیزها واقعاً فرمول دارند. پیش‌بینی‌پذیر هستند. البته این پیش‌بینی‌پذیر بودن هم دلیلی دارد. قصه‌گوها دریافته‌اند که چطور توجه مخاطب را ساعت‌ها به خود جلب کنند. خبر خوب این‌که این فرمول‌ها در رشد کسب‌وکار به همان خوبی جواب می‌دهند که در سرگرم کردن مخاطب

اگر مخاطب نتواند به این سؤال‌های اساسی پاسخ دهد، از سینما بیرون می‌رود و فیلم هم فروش نمی‌کند. اگر فیلمنامه‌نویس از این قواعد تخطی کند، احتمالاً دیگر هیچ وقت کاری گیرش نمی‌آید.

«اگر گیج‌شان کنی، می‌بازی.»

آنچه فکر می‌کنیم داریم به مخاطب‌ها می‌گوییم و آنچه آن‌ها واقعاً می‌شنوند دو مقولهٔ متفاوت‌اند. مشتری‌ها نه بر اساس گفته‌های ما، که بر اساس شنیده‌هایشان تصمیم به خرید می‌گیرند.

نویسنده‌های مجرب می‌دانند که آنچه یک متن را عالی می‌کند نه گفته‌ها، که ناگفته‌ها است. هر قدر چیزهای بیشتری حذف کنیم، فیلمنامه یا کتاب‌مان بهتر از کار در می‌آید. می‌گویند بلیز پاسکال، ریاضی‌دان و فیلسوف، نامه‌های بلندی می‌نوشت و می‌گفت وقت نوشتن نامهٔ کوتاه را ندارد.

هر قدر از این هفت عنصر دورتر شویم، درگیر کردن مخاطب دشوارتر می‌شود. به همین دلیل فیلم‌های مستقلی که به هوای جلب رضایت منتقدان از این فرمول استفاده نمی‌کنند، در گیشه شکست بدی می‌خورند. منتقدان تشنهٔ دیدن چیزی متفاوت هستند، ولی عامهٔ مردم که نگاه حرفه‌ای به فیلم ندارند فقط خواهان قصه‌های فهمیدنی و سرراست هستند. درست است که بعضی برندها (و بعضی فیلمنامه‌نویسان) به‌رغم تخطی از این فرمول‌ها همچنان موفق می‌شوند، ولی اگر خوب دقیق شوید می‌بینید که این به‌ندرت اتفاق می‌افتد.

یادمان باشد، بزرگ‌ترین دشمن کسب‌وکارمان همان دشمن قصه‌های جذاب است: سروصدا. هر موقع فیلم را نگه داشتیم باید بتوانیم به این سه سؤال جواب بدهیم: ۱. قهرمان چه می‌خواهد؟ ۲. چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدن او به خواسته‌هایش می‌شود؟ ۳. اگر قهرمان به هدفش برسد (یا نرسد)، زندگی‌اش چه تغییری می‌کند؟

بارها تجربهٔ کسب‌وکارهایی را دیده‌ایم که با قرار دادن خود در نقش راهنما تعداد مشتری‌هایشان را افزایش داده‌اند. مدیران این کسب‌وکارها بعد از فیلتر کردن پیام‌شان در چارچوب استوری‌برند متوجه شدند که محتوای وب‌سایت‌ها، ایمیل‌های تبلیغاتی، تبلیغات دیجیتال و آگهی‌های تلویزیونی و حتی ارائه‌های آسانسوری‌شان جهت‌گیری اشتباهی داشته است.

که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم. حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.